Dikkat, anneler günü reklamları!

annelergunuAnneler günü döneminde medya yine konu ile ilgili reklamlarla dolup taştı. Erkek egemen sistemin ve kapitalizmin kadına yükledikleri, onu yücelten bir artı değermiş gibi sunuldu. Dayatmaların yüceltilmesi, yine son derece estetik bir şekilde kotarılmıştı.

Anneler günü için özel sayfalar ayıran bir gazete anneliği şöyle tanımlıyordu; “Annelik kaos demek, durmadan koşmak, durmamak, kafanızın bir stratejist gibi çalışması demek. Yetmemek demek; Ne yaparsan yap kendini asla yeterli ve olmuş hissetmemek demek. Annelik yorulmak demek; 15 dakikadan fazla uyuyabildiğin için sevinmek, ayaklarını uzatıp nefes aldığın beş dakika için şükretmek demek. Karar özgürlüğümüzü ve bireysel bağımsızlığımızı ise sonsuza dek kaybetmiş olmak demek. Hiçbir zaman bir kadın olduğumuzu, önemli olan şeyin önce bizler olduğunu, kendimize iyi baktığımız sürece çocuklarımıza iyi bakabileceğimizi unutmamak gerek.”  Ve ancak tüm bunları yaptığımız için elleri öpülesi olduğumuz uzun uzun anlatılıyordu. Yapılan tarifle kadına reva görülen beden, emek ve duygu sömürüsü meşrulaştırılmaktaydı.

Medya,  haberleri ve reklamları ile kolları sıvamış. Her satırında “ev işi kadın işidir” diyor. Cümleler allı pullu olsalar da, “yüceltme”lerinin aslında dayatma olduğunu biliyoruz. “Her şey anneler için” derken, “hayatı kolaylaştıran ürünler” başlığı altında, aslında sürekli iş çıkaran ev aletlerini -sadece kadınlara hitaben- tanıtıyorlar. “Annem her şeyin en güzelini yapar” diyen mutfak ürünleri markası, “hadi anne yap ki yiyelim içelim” mesajını veriyor. Elektrikli aletler markası ; ”Bizim için saçını süpürge eden annelerimiz” hitabı ile annelerin gününü kutlarken, asıl amacı olan süpürge satışı ile edeceği kârın yanına iliştiriveriyor toplumsal cinsiyet rollerini. Süpürmenin kadın işi olduğu ön kabulü ile, ürününü iyi bir anneler günü hediyesi olarak sunuyor. Saçını süpürge etme durumunu yüceleştiriyor.

Oysa ki babalar günü reklamlarında kişisel ürünler sunuluyor onlara. Birlikte yaşadığı insanlara hizmet sunacağı hiçbir alet önerilmiyor babalara hediye olarak. Süpürgeyi tencereyi geçtim hadi, yahu bu adam çay da mı içmez!?! Erkeğe hitap eden çaydanlık reklamı gördünüz mü hiç?

Başka bir elektrikli aletler markası; ”Okuldayken, gurbetteyken, yani annemizden uzaktayken; birlikte nelere dayanmadık ki?”  sorusuyla başlayan reklamında,   asıl amacı olan  ürün satışı ve kârının  yanına sokuşturuyor kadına yüklediklerini. Annelerinden ayrıyken pekâlâ hayatlarını devam ettirebilecek,  başlarının çaresine bakabilecek gençlerin diline duygusallığın, özlemin dışında bambaşka bir bakışla hükmediyor. Özlenen anne değil, annenin sağladığı hayat; kadın emeğinin kolaylaştırıcılığı. Markamız bu reklam filminde kadın emeğinin sömürülüşünü meşrulaştırırken, ancak sömürülen anneyi yüceltilmeye uygun görüyor. Reklamdaki gençlerin ev işlerinde buldukları çözümleri neden annelerinin yanında yaşarken bulmadıklarını, işleri anneye yıktıklarını sorgulamak şöyle dursun, ”Annesinin bir tanesini çok yormasınlar, annesinin bir tanesini aç koymasınlar” duygusal sömürüsünü öne çıkarıyor. ”Hem annemi, hem evimi, o günleri özledim” sözü ve “Annemiz hep bizimle olsun, anneler gününüz kutlu olsun” son cümlesinde asıl özlenenin anne değil, emeği olduğu aşikâr. Temizlik markası ;  “Nazımız onlara geçiyor, ama en çok sevilen onlar” derken, annelere yapılan duygu ve emek sömürüsünü o kadar normalleştiriyor ki. Ödül olarak koyduğu “en çok sevilmek” ile, var olan bu sömürüyü elinin tersiyle bir çırpıda yok edip görünmez kılıyor. Teknoloji maketimiz  ise çocuğunun her isteğine cevap veren,  makine gibi proglanmış bir anne modeli  dayatıyor. “Benim arzum annemi mutlu etmek” diyor bir başka elektrikli alet üreticisinin reklamları, anneler günü hediyesi olarak sunduğu ürününü tanıtırken. Babayı mutlu etmek  hiç mi hiç gündeminde olmuyor bu markaların babalar günü reklamlarında.

Deterjan reklamında, çamaşır yıkayan “mutlu” kadına, “Bunu  kim yıkamış? Onu ben yıkadım”  dedirtilirken  hem bu ürünü kullanmayan, hem de  onun kadar  temiz yıkamayan bir gurup kadın ötekiliştiriiyor . “Nasıl becerdin?”  sorusuna verdirilen “…la canım …la” cevabında ise kadının emeği  görünmez kılınıp,  marifet  deterjan markasının  gücüne mal ediliyor. Raflarda duran onlarca deterjanın insan eli değmeden çamaşırlara nüfuz etmeyeceğini hepimiz bilsek de, bir başka temizlik malzemesi markasının reklamlarında da kadına yüklenen ev içi emeği  küçümseniyor, parlak fikir ve güç erkek deterjan-kahramanına veriliyor. Süper-karakter tabii ki erkek, ve temizlik konusunda bilgili – temizlik yaparken  başarılı olamayan kadına bilgisiyle yol gösteriyor. Ancak  buna rağmen hiçbir  reklamda   temizlik yapan bir baba , bir süper-erkek göremiyoruz. Başka bir elektrikli alet üreticisinin reklamlarında  da, aletler sayesinde  kekler, kremalar, soslar, yemekler  birer saniyede hazır oluyor ve  “annem bana kalır”  durumu gerçekleşiyor (“Babam bana kalır” cümlesini  ya da benzerini hiç duydunuz mu babalar günü reklamlarında?)

Aletlerin temizliği düzeni, malzemenin hazırlığı, sunumu, derlenip toparlanması; kısacası kadının emeği görünmez kılınıyor. Ama diğer taraftan, ev işinin kadın işi olduğu her karede vurgulanıyor. Ev işi kadının işi ama, zaten onu da aletler yapıyor. Bu durumda boşta kalan kadına çocuğuyla ilgilenmek görevi veriliyor reklamda, “annem bana kalır” sözleri dökülüyor çocuğunun masum ve melodili sesinden.  Böylece anne hep birilerine kalıyor, hep birileri için var oluyor. Annem birilerine değil de kendine kalsa, kendi için bir şeyler yapsa olmaz mı?  Reklam kareleri  ve   gerçek hayatta,  egemen sistemin dayattıklarının dışında bir  hayatı olamaz mı onun da? Ne yazık ki onun hayatının anlamı birilerinin  mutluluk, huzur  ve düzenlerinin devamlılığına  iliştirilmiş  durumda. Çocuklar, koca ,geniş aile, komşular ,vatan, millet ve yeryüzü…

Sevgililer günü, babalar günü, bayram, yeni yıl arifelerinde de elbette satış ve kâr amaçlı reklamlar oluyor. Reklamın amacı da bu zaten. Ancak anneler günü reklamları diğerlerinden çok ayrı bir yerde duruyor. Çünkü bu reklamlar asıl amacın peşine eklenen ve sürekli üretilen dayatmalarla dolu. Kadının ancak anne kimliğiyle var olabileceği,anneliğin yüceleştirilmesi aldatmacası, sevgi bahanesi ile kadının emeğinin ve duygularının sömürülmesinin meşrulaştırılması mevcut. “Anne çocuklarının,  kocasının, geniş ailesinin, vatanının, milletinin, patriyarkanın, kapitalizmin; kısacası dünyanın huzuru için görev başında olmalıdır” hissiyatının ağırlığı mevcut…

S. Dilek Şentürk

Yorumlara kapalıdır.